On les retrouve dans toutes civilisations, dans toutes les cultures pour divertir ou enseigner. Alors que la quête de sens est au cœur des préoccupations contemporaines, quoi de plus persuasif et pertinent qu’un récit ambitieux et optimiste ? Le marketing l’a bien compris et s’est naturellement adapté. Si le produit était jusque-là au centre du discours commercial, la tendance est aux messages plus conceptuels et authentiques. La technique du Storytelling répond naturellement aux enjeux actuels.
Qu'est ce que le storytelling ?
Le storytelling, comme son nom l’indique est « l’art de raconter des histoires ». Le discours commercial s’inspire du schéma narratif classique : il y a une situation initiale avec un problème à résoudre qui devient alors une sorte de quête. C’est là que vous arrivez « en héros » avec votre produit et/ou solution. Il s’agit de créer de l’empathie, de rallier votre audience à une cause à laquelle ils peuvent s’identifier, de créer un engagement idéologique plus qu’un désir superficiel et pragmatique d’utiliser vos produits. Le storytelling exige d’être transparent et de se fixer des valeurs auxquelles on s’engage à tous prix, au risque dans le cas contraire de briser la relation de confiance avec votre cible. Par exemple, un boulanger qui vante les mérites des méthodes traditionnelles léguées de père en fils n’aura plus aucune crédibilité si on vient à savoir qu’il utilise un process industriel, très loin du speech d’origine.
Toutes les entreprises ont leur histoire, mais il est rare qu’elles parviennent à la communiquer efficacement à leur audience, préférant des leviers plus traditionnels : mettre en avant le produit fini en tant que tel. On conseille, pour parvenir à éviter cet écueil, de se concentrer sur trois questions fondamentales :
- Quel(s) problème(s) essayez-vous de résoudre ?
- Quel(s) résultats concrets peut-on attendre de votre solutions/produits ?
- Qu’est ce qui rend votre solution/produit unique, comment vous démarquez-vous de la concurrence ?
Le cercle d'or de Simon Sinek
Simon Sinek, conférencier britannique auteur de livres sur le management et la motivation, parle du « cercle d’or », ou plus précisément, de comment les grands leaders vous inspirent là où d’autres échouent. Il prend l’exemple d’Apple pour illustrer son propos : qu’est ce qui fait que Apple séduit autant son public ? C’est parce que l’entreprise sait « Pourquoi » elle fait ce qu’elle fait : son discours ne tient pas seulement à mettre en avant des ordinateurs au design séduisant et à l’ergonomie exemplaire. Non : il explique aussi « pourquoi » ils font ces ordinateurs. Voilà le discours final d’Apple reprit par Simon Sinek :
« Dans tout ce que nous faisons, nous croyons à la remise en cause du statu quo. Nous croyons en une manière différente de penser. Notre manière de remettre en question le statu quo est de rendre nos produits magnifiquement désignés, faciles à utiliser et conviviaux. Et il se trouve qu'on fait des ordinateurs formidables. Vous en voulez un ? »
Il s’agit d’une version plus prolixe de leur slogan « Think different », mais c’est bien plus convaincant n’est-ce pas ? « Parce que les gens n’achètent pas ce que vous faîtes, mais pourquoi vous le faîtes » conclut Simon Sinek.
Maintenant, il s’agit de trouver votre « pourquoi », et de l’étoffer d’un récit inspirant qui deviendra le cœur de votre communication institutionnelle, à laquelle votre cible pourra s’identifier. Mais parce qu’il n’est pas chose aisée de communiquer sur son propre cas, nous pouvons vous accompagner dans cette démarche et vous aiguiller dans l’élaboration de votre discours de marque. contact@seatosea.fr
Sources :
Le storytelling en action, Olivier CLODONG et Georges CHÉTOCHINE
Conférence TED – Simon Sinek "How great leaders inspire action”
Formation Google - "Storytelling : comment construire son image de marque à l'ère du numérique ?"